秋意渐浓这个千亿赛道又爆发了

  保暖内衣作为人们秋冬保暖必备，其刚需性催生了千亿赛道。据摩澜数智咨询统计，全球保暖内衣市场在2022的市场规模超1300亿元，中国占了将近1/4，超过350亿元。

  近年来，随着消费品质升级、悦己审美等新生需求诞生，保暖内衣以肉眼可见的速度进行迭代。

  一份9月刚刚发布的《保暖内衣趋势白皮书》显示，保暖内衣正在向着“面料更多黑科技”、“设计更具时尚感”的方向升级，这一品类也随之从“不方便见人的保暖里衫”逐渐向“可内搭可外穿的时尚单品”转变。报告结论证实，慢慢的变多人开始直接穿着保暖内衣出街，保暖内衣搭配类目广泛、穿着场景被大大拓宽。

  需求升级重塑品牌格局，在保暖内衣这一赛道竞争非常激烈的赛道，今年崛起的一众新锐品牌“大战正酣”。而这片红海中，“猫人”这个成立于1998年、专研科技内衣的国民老品牌，却超越一众新老品牌，实现“销量领先”：连续5年实现70%业绩高增长，2022年总GMV达到95亿，成为国内第一个百亿级内衣科技品牌。

  25岁的猫人缘何可以将近百亿？在新需求浪潮背后，猫人又是如何将“科技”这一变量落地，引领新的行业叙事？

  猫人成立于90年代末，作为顺应改革开放而生的非公有制企业之一，它与市场经济相伴生，也与产业高质量发展共繁荣。

  90年代初，时值武汉硚口区汉正街小商品经济如日中天，不长的街道挤满了个体商户。20岁出头的游林离开湖南老家，带着3000块“启动资金”，到汉正街做起了服装批发生意。在之后的七年里，他一路从地摊、门店做成连锁店，赚到了第一个1000万。1998年，怀抱着“做一个叫得响的品牌”的梦想，游林在武汉经开区民营工业园创立了“猫人”品牌，主营保暖衣、内衣。

  “这是一个刚需且有巨大潜力的市场”，游林谈及为何选择保暖内衣为主要经营业务时，如此表示，而以“猫人”为名，则是因为“猫充满灵性又十分多变，但非常坚韧，而且猫有九条命”，这名字里的意涵，也成为游林日后经营企业的主基调。

  在国内，复合面料保暖内衣兴起于90年代中期，经历三年市场“导入期”后逐渐大范围流行，90年代末进入快速成长期。猫人精准捕捉到这一机遇，吃到了行业发展的红利，短短几年便营收破亿。

  经历了十余年的快速地发展之后，猫人遭遇创立以来最严峻的挑战。2010前后，猫人步入架势拉大、扩展加速的急速扩张期。随后，库存高企、现金流吃紧、高应收高负债等一系列服装企业在同期共同面临的致命难题，接踵而来。

  直到2015年，游林痛定思痛，将相对短板和盈利孱弱的环节转出，整体向轻资产平台化模式转型。后来，又经过大刀阔斧的思维互联网化、模式平台化、品牌IP化等“五化改革”措施，革新了集团的组织建设与管理模式。轻装上阵之后，猫人迅速打开了新局面，扭亏为盈。

  甩掉包袱的猫人，聚焦价值链中的高能效环节，把更多精力放在了科技研创和零售赋能上。

  自创立之初，猫人便在面料科技上苦下功夫，从始至终坚持与国际知名供应商创新合作，是国内首家做莱卡弹力丝、与兰精公司合作莫代尔纤维、做大豆纤维、羊绒纤维和棉混纺的品牌。“科技基因”延续至今，在需求侧的反推下，猫人始终以敏锐触觉洞察需求，持续在面料科技和设计科学上发力，近年来重磅科技内衣产品频出。

  近几年，花了钱的人保暖内衣提出了“轻一点、暖一点、美一点”的新希望，猫人洞察于此，在刚刚过去的九月发布了全新升级的“热八度3.0系列”，回应大家的进阶需求。作为猫人科技内衣的全新成果，其在面料中使用的“康纶航天纤维”，能够让暖衣拥有八倍高弹和5A级抗菌，穿着更加舒适安心；同时，创新采用的“中空翼暖”技术，可以使最高升温值达到约国标两倍的7.3-8.1℃，让保暖内衣在“暖”这一核心产品力上再次进阶。

  “我们把工艺、版型、针线等标准和相关的工艺技术，梳理了一个类似‘标准化技术手册’，赋能给各个工厂和客户”，猫人研发设计总经理侯艳辉表示，“猫人相当于中控台，掌握核心技术，帮助上下游各环节健康运作。”据介绍，猫人研发占总收入的比重达5%-8%。

  另外，猫人还热情参加团标制定，猫人参与制定的《轻暖舒适内衣》团体标准，目前已经在国家团标信息平台上发布，助推行业标准化发展。

  游林表示，“现在的猫人，定位为零售品牌赋能商”，一方面持续为上下游进行科技赋能，另一方面，也希望能够通过渠道运营和品牌经营销售的策略，落地“科技内衣”心智，为下游经销与零售端赋能。

  在消费端，Z世代花钱的那群人崛起，型塑行业新的消费惯习。据猫人集团副总裁周洁观察，消费者需求正在经历明显的变化——“数量由少变多、从不太会穿变成‘功效党’、更看重时尚度”，同时也更在意贴身服饰的科技含量。

  在渠道端，互联网发展催生的新兴线上渠道，重塑了内衣赛道的竞争格局，其中直播电商愈发“显眼”。艾瑞咨询《中国直播电子商务行业报告》显示，直播电商2016年兴起，2019年迎来爆发，培育出新的渠道生态圈，“进入直播间”成为厂商实现新增量的必由之路。

  行业变革的风加速吹来，对于多年“专研科技”的猫人来说，“在新格局下，将科学技术产品送到新一代消费者面前，科技心智获得认同，是公司上下正在思考的问题”，猫人集团副总裁周洁表示。

  虽然从线下零售起家，但猫人早在2016年便已试水直播间带货。从最早的建设经销商直播账号矩阵的“店群直播”，到如今“品牌自播”、“达人直播”与“店群直播”并举，集中全网线上线下资源，通过精细化运营和供应链渗透，让轻零科技内裤、蜂巢杯科技文胸、科技保暖内衣等产品成为品牌“爆款”。

  直播与旗舰店等线上渠道，已成为猫人内衣“全国销量领先”的支撑，“线成”，周洁介绍到，猫人已做到2022抖音内衣行业第一、快手内衣行业第一、唯品会内衣行业第一，“而且猫人一些品类增速还带动了平台行业大盘的增速。”

  与此同时，猫人还更新了品牌的整体视觉、形象和表达。据周洁介绍，猫人自去年真正开始启动了“年轻化”转型，目前已更新了所有品牌相关物料，也对门店终端都进行了视觉升级，将“科技感”注入主视觉，让品牌形象更潮酷。另外，猫人选择了年轻用户更喜爱的明星作为代言人，在年轻人聚集的社交平台做更有网感的内容营销，努力以新锐化的品牌表达，破圈年轻一代。

  在游林看来，这些举措是“以创新的产品、年轻的态度、在新锐的媒介，与Z时代做走心的沟通，扩深‘科技内衣’心智，给用户带去更好的体验”。

  “旧地图找不到新大陆”，站在发展的分岔路，猫人再一次选择拥抱变化。猫人的“创新求变”，让有着头部互联网工作经验的副总裁周洁都不由得感慨：“猫人跑得比互联网还快”。

  如今猫人销量将近百亿，但游林心中那团火仍未熄灭。内衣主业之外，猫人今年还孵化了“美力城”这一主做轻户外科技外服的品牌，“要做全球知名内衣品牌，2025年全渠道做出300亿GMV，开3000家科技内衣生活馆，发展为多元业务集团”，是游林下一阶段的目标。