景瑞地产董事长徐海峰：打造“定制地产”超级IP

  当其他房企还在将“定制”作为噱头和局部试水时，景瑞定制已进入全国多城市、多项目全面落地以及全产业链“平台运营”的初步成熟阶段。

  带着对这个超级定制平台的好奇和关注，地产总裁内参专程奔赴上海，采访了景瑞控股合伙人、高级副总裁兼景瑞地产董事长、总裁徐海峰先生。

  其一、定制战略，虽说并非新鲜，也有别的行业众多成功者，但地产行业似乎还没有一个模式成功者。从别的行业看，类似专注西装定制的红岭制衣，类似专注全屋家具定制的尚品宅配在2017年深圳创业板上市、类似在加拿大主板上市的DIRTT build better市值超4亿美金……这一些企业的定制战略基本都成功了，但对房地产而言，定制地产还是个“无人区”，真正专注做定制的房企凤毛麟角。

  其二、对于房企而言，做什么是战略问题，怎么样才能做到是战术问题，景瑞大规模开启定制化战略，到底是基于什么考虑？或者更逆向思考一下，如果说定制地产是一条房企转型的康庄大道，那么为何其他房企不纷纷跟进？

  其三，景瑞定制战略锁定为“大规模个性化定制化开发”，整个研发、生产、供应链、交付等势必面临全部升级甚至重构，那么，定制化开发本身到底能够为景瑞带来多大销售额增量？又或者在商言商，定制化开发的“收益”是什么？

  景瑞地产由2016年开启的定制化战略，以及2019年的系统平台落地，的确是行业先行者。

  作为一名房企战略观察者，老潘困惑很多，对此，景瑞由2016年开启的定制战略，以及2019年系统平台全面落地，在这一段时间点，景瑞控股合伙人、高级副总裁兼景瑞地产董事长、总裁徐海峰先生，结合行业趋势，结合企业自身，解读了景瑞地产定制转型背后的思考。

  在地产行业逐渐迎来规模天花板，在传统的高周转开发模式越来越难时，景瑞该如何突围和构建自己中型房企的竞争优势？

  景瑞认为：“地产的后半场，规模化是房企重要战略，但并非唯一出路，特别是当其他房企纷纷冲规模后，规模之路已成红海，此刻的景瑞，没必要加入极致冲规模的赛道，而是更希望开辟一条适度规模、较高利润、模式更稳健、更可持续性的差异化战略。在这样一个转型思路上，景瑞2016年确定了大规模定制化开发的独特开发模式。

  应该说，定制地产开发模式，这一差异化战略——既能带来更高的客户价值和产品高溢价，也能形成“轻资产、高利润、强运营”的可持续发展模式。未来一旦定制开发走向全行业服务，意味着景瑞打法从“重资产驱动”进入到“能力驱动”的新阶段。

  另外，景瑞转型“船小好掉头”，景瑞规模适中，既能保证转型所需的资源供给，也没有大规模的公司那样的包袱。

  其次，做定制开发与景瑞传统地产开发并不冲突，而只是增加竞争优势和更好赋能，简单的说，景瑞定制开发DTV可以给地产开发带来一个显著销售溢价能力，而且更容易受到客户的青睐。目前，景瑞明确定制开发初期的“溢价标准”，即在同一区域、同一板块、同类项目可能因为你定制化而实现至少3到5个点的溢价率。

  随着模式更成熟完善，未来不排除继续提高溢价率。事实上，产品溢价率在未来地产行业回归产品力和客户投票时代，会更有竞争力。

  更受客户欢迎的产品，优秀的溢价力，可能意味着房企更强的拿地能力，合作开发更具谈判筹码、蓄客更容易、销售去化更快，尤其景瑞定制由客户驱动的生产模式，即客户自己设计或参与设计，也将从根本上解决了产品定位偏差、库存、营销等问题。

  其三，景瑞，作为一家上市房企，面对过去地产开发的行业“政策市”风险以及基于高周转、重资金的狭义规模打法，整个市盈率PE偏低，传统的打法也不被长期资金市场推崇，但景瑞如果基于定制地产新模式，就是一种“轻资产、强能力、不惧政策、可穿越周期、更健康持久”的打法，这种强能力模式更容易获得高PE，强市值。

  所以，从上市房企市值提振来说，景瑞定制开发新模式，也能让景瑞在地产后半场可以在一定程度上完成更稳健、更高市值、更高关注度、更健康持久的发展。

  如果从景瑞自身来看，定制化开发是一种匹配企业未来的发展、构建差异化竞争的新模式。那么，定制化开发，对客户端、对消费的人是不是具备战略性长期价值？能否形成客户价值？

  特别是在2018年，景瑞控股在地产新时期重新梳理了景瑞的企业文化，并确立了“用心建筑精彩生活”为愿景的企业文化3.0。在这一套面向未来经营价值观的企业文化3.0中，景瑞明白准确地提出“客户第一”作为景瑞新时期企业价值观第一条。并明确若干客户思维：比如景瑞要深入市场一线，洞见客户的真实需求，避免做自认为客户要的产品；比如时刻以客户的利益优先，将心比心，换位思考，实实在在为客户处理问题……

  那么，今天的客户在房地产维度到底是何种“待遇”？或者说，在客户第一文化下，定制化地产能够为景瑞用户带来多大的价值？

  现实的说，定制化在房地产早期是缺乏空间的，毕竟客户能买到房子就不错了，所以过去房地产20年，千楼一面，千房一面，整个住宅开发都属于几条产品系的批发模式——全国雷同的70平米两房一卫、100平米三房两卫的格局，且户型、风格、开发商交付几乎都差不多一个模子。

  但如今地产进入过剩时代，客户从过去“抢房子”到如今“挑房子”，从过去更多满足刚需到如今消费升级、美好生活，美好人居……因此，基于对消费的人个性化、定制化、家庭化的精彩生活诉求，整个地产，整个人居新时代，都在呼吁“定制地产”的出现。

  景瑞作为吃螃蟹者，在摸索一段时间后也遇到各种各样的问题和难题，这样一个时间段，景瑞重新审视定制化开发战略是否合适景瑞，是否有客户价值支撑？是否有未来商业盈利空间？……对此，景瑞找到全球著名咨询公司麦肯锡。

  在围绕景瑞核心覆盖的城市群和目标客群中，麦肯锡做了大量客户调研，即针对初步改善和再改类客群，把目前全国各大开发商产品核心竞争力做了6大归类和细分，梳理出智能化、健康、定制化等6类产品力，并通过广泛客户问卷验证，最终调研筛选结果是——定制化排在第一名，地产长期20多年的千房一面和乏味批量交付模式，让个性定制的诉求，成为市场和客户认可度、敏感度最高的“选择”。

  同时在2016年，景瑞控股在整体战略也锁定为围绕客户价值设计，立志成为最懂生活和建筑的资产管理引领者。而在这其中，围绕客户洞见，打造大规模个性化定制地产成为景瑞地产的差异化竞争打法。

  从2016年到2019年3年多时间，景瑞由董事长、总裁亲自主抓，总部成立平台研发组，三年研发、打磨、实践、调试、升级下来，倾力打造“最懂客户”的住宅定制化平台。

  值得庆贺的是，今天的景瑞SPACEme精彩家平台——早不是营销概念，不是几个点状模块，而是一整套相对成熟的平台体系。

  首先，这套体系包括三大模块，即定制开发前端的“客户的真实需求洞见”体系、中端的“卓越定制化产品力”拆分建造体系、以及后端的“产品供应链交付和服务体系”。这3大分工明确和高度关联的模块也表明，目前景瑞SPACEme精彩家已基本形成了基于房地产定制开发的“一条龙、全模块”的体系能力。

  其次，这套体系是一种超级平台。景瑞目前看重的并非定制开发产生的溢价和利润，而更强调把整个平台和定制开发产业链打通，全面强化后端的供应链体系，最终把总系统的能力强化、升级和持续优化。至于在整套定制开发平台下，具体业务实施、装修、运维服务可能景瑞并不是特别需要自己去做，可完全外包给专业的公司，而景瑞更侧重输出定制开发系统最核心能力的打造，即客户洞见能力、产品定位设计能力。

  其三、景瑞这套定制化平台，3年来已先后在景瑞上海、杭州、苏州、武汉、宁波、天津、南京等全国多地多项目相继落地，且备受客户偏爱和追捧。而未来，景瑞地产董事长徐海峰表示：“未来景瑞SPACEme精彩家，还可以走出景瑞，为整个行业的开发商在不同城市、不同项目上进行产品整体的赋能增值。”

  从3年景瑞定制化战略之路，我们大家可以看到，其一，景瑞走出了一条有别于大多中型房企冲规模的蓝海道路，大，不是房企的未来，做强做久做出独特竞争优势是景瑞转型的一个启示；其二，今天的企业正在从产品时代进入平台时代，景瑞打造的超级定制平台，正在构建自己的大规模个性化的平台输出能力和丰富供应链，这种平台的强大和繁荣，比单一基于功能亮点的产品竞争优势的壁垒和门槛，将更高。返回搜狐，查看更加多