李佳琦被撕揭开双 11 六大趋势

  如果梳理历年双 11 都发生了什么大事，2023 年被记住的，除了低价竞争，恐怕还有 李佳琦又摊上事了 。

  今年双 11，大促的发令枪刚一打响，京东就与烤箱品牌海氏、李佳琦爆发了 最低价之争 。

  事件的起因是，10 月 24 日，一名京东采销经理公开表示被品牌投诉，因为一款海氏牌烤箱的京东售价低于李佳琦直播间售价，违反了海氏与李佳琦签署的 底价协议 ，而该产品为京东自营产品，低价是因为京东自掏腰包补贴，并质疑头部主播有 二选一 行为。京东认为，对于京东自营商品，京东具有定价权。

  烤箱品牌海氏则在声明中称，京东采销未与品牌协商，擅自调低价格，在品牌方不同意后仍拒绝修改价格，且调低价格出售的烤箱，每台损失都由海氏承担，并非由平台补贴。

  李佳琦所在公司美腕否认与海氏品牌签订所谓的 底价协议 ，表示从未要求品牌 二选一 ，直播间商品的定价权在于品牌。

  事件发酵至今连上了多个热搜，大众对李佳琦 全网最低价 的讨论热度，几乎盖过了对双 11 的消费热情。

  在直播电商爆发式增长的过去几年，头部主播迅速聚集流量，并以 全网最低价 的话术吸引粉丝，对商家的议价权也水涨船高。

  最低价是比出来的，平台的价格自然也是被比较的对象，以至于慢慢形成了平台定价高、头部主播价格低的消费者印象。

  但今年双 11，平台的打法变了，当各大平台争卷 最低价 ，与打出 全网最低价 的头部主播发生摩擦，并非偶然。

  而这只是各平台再掀双 11 价格战 ，带来的一系列连锁反应中的一环。作为全世界最大的购物节，今年的双 11 还隐藏着哪些新的变化？本文从用户、平台、商家与主播三方视角，梳理出六大趋势。

  近几年的双 11，已经有不少消费者意识到，大促的商品折扣不一定比平时促销的优惠力度更大，甚至有商家会通过先提价后打折的方式，迷惑消费者。

  今年双 11 似乎不一样了，为了抢夺更多用户，主流平台都喊出了 低价 的口号。

  体量最大的 猫狗拼 ，比拼的重点是 最低价，主要资源向全网最低价商品倾斜。

  天猫（10 月 24 日晚 8 点开启预售）第一次喊出 双 11 天天低价 的口号，官方称预计将有超过 8000 万商品降至全年最低价。淘天集团（阿里巴巴分拆后的六大业务集团之一）称，把 全网最低价 定为核心 KPI。

  另一边的京东（10 月 23 日晚 8 点正式开启），直接喊出 真便宜 的口号。

  今年以来，京东围绕低价策略有一系列动作，例如，3 月份上线 百亿补贴的商品数量，是京东今年主场购物节 618 时期的 2 倍，而且承诺对超 8 亿商品实施全程价保。

  抢跑 的拼多多（10 月 20 日 0 点真正开始启动），打出的牌是 天天 11.11，天天真低价 ，称提前为消费者上满减和优惠券福利。

  拼多多一直自带 低价 标签，2019 年起推出百亿补贴计划。今年双 11 第一次在百亿补贴频道增加 单件立减 的玩法，即在补贴的基础上叠加价格直降。

  第二梯队的抖音（10 月 20 日启动现货销售）、快手（10 月 18 日开启预售），也不甘示弱。

  抖音表示 将给到实实在在的价格实惠 ，推出了官方立减和亿级消费券。快手喊出了 低价好物 的口号，称拿出了 20 亿商品补贴。据商家透露，抖音和快手的招商规则中，都提到了 全网低价 的关键词。

  对平台而言，电商大盘增速疲软，需要用更吸引人的折扣力度来促成更多交易额，刺激更多对价格敏感的消费者。但当这么多平台都喊出 全网最低价 ，考验的就是商家的平台布局能力了。对于消费者来说，到底哪些是 真 的，哪些又是 虚 的，更需要擦亮眼睛。

  拿淘天来说，优惠方式有官方立减和跨店满减两种，商家能自由选择，平台对前者的推荐权更高，这种优惠方式对消费的人更友好，不用再费力凑单，买一件商品也可以直接拿到价格优惠。

  拼多多在百亿补贴上线的 单件立减 ，也是同样的逻辑，称确保消费者不凑单、不做算术题。

  动作最明显的是京东。往年的大促，京东都是预售开场，今年双 11，除了预售之外，主打的一张牌就是 现货开卖 、不用等。

  天猫虽然还是有预售玩法，但提前了现货销售的时间，压缩了预售模式。为减少消费者等待的时间，天猫联合菜鸟推出了大促产品 预售极速达 。

  经常参与大促的花了钱的人预售模式一定不陌生，买一件商品要付两笔钱，先在预售期付一笔定金，等尾款期到了再付尾款。

  其实在双 11 出现的头几年，并没明确的预售概念，直到 2011 年，京东率先引入了这种玩法，后被其他电子商务平台效仿，几乎成了双 11 的标配。

  放在过去，这种长周期的预售模式，对平台和商家来说好处多多：把半个月到一个月的消费需求叠加在一个节日，创造一个吸睛的销售额；定金预售能某些特定的程度上刺激冲动消费；依照订单预留好库存、避免存货积压、提前回笼资金，降低物流压力等等。

  预售模式某一些程度上是消费的人处于弱势地位的表现。今年双 11，天平向消费者这一侧倾斜了。不论是拿出更简洁的折扣规则，还是简化购物流程，都是电子商务平台为降低消费者决策成本，不得不做出的改变。

  2009 年 11 月 11 日，当时最大的电子商务平台淘宝发起首个 光棍节 促销活动。2010 年，也就是第二个双 11 时，这个淘宝商城的市场部活动，正式成为整个阿里巴巴最重要的活动。

  2011 年双 11，京东、亚马逊、腾讯等开始加入，双 11 慢慢发展成电子商务行业的促销狂欢。自此之后，每年这样一个时间段，所有电子商务平台必然会卯足了劲儿促销，秀一秀肌肉。

  今年双 11，或许是网络平台参与数量最多的一届，按照出身不同可以被分成四大门派，分别是：

  近几年，伴随视频号（2021 年）、B 站（2022 年）、小红书（2023 年）相继参战，主流内容平台全部冲进了双 11 战场。

  去年双 11，B 站试水了直播带货，今年参战双 11 的方式很特别，放弃了正面战场，转向了站外种草、站外转化的侧面战场。首先，B 站新增了 天猫双 11 版块，直接展示天猫商品，支持点击跳转天猫页面购买；其次，与电商三巨头阿里、京东和拼多多打通了商品库，向这一些平台及平台上的商家输送流量。

  今年双 11，小红书第一次全面参战。不同于 B 站，主推买手制电商的小红书选择 单干，并且交出了双 11 第一份成绩单——章小蕙以破亿的直播销售额，成为平台上首位销售额破亿买手。

  B 站和小红书的入局，背后是内容平台的电商化。只是相比于抖音、快手，这两家还在电商化的初期，因此，电子商务平台与内容平台在双 11 大促既有联盟，也存在对抗。

  如此多平台入局双 11，消费者欢喜，商家乐见其成，但对于 猫狗拼 来说，是压力最大的一届。

  2011 年以来的相当长时间里，中国电商市场一直是两强竞争，阿里与京东螺旋交替上升。直到 2019 年，第三位电商巨头登场，那一年，抓住低线用户红利的拼多多，首次杀入 618 电商大战并大获成功，从此，电商进入阿里、拼多多与京东三强争霸时代，双 11、618 也一直被视为 猫狗拼 三家的主场。

  进入 2021 年，电商三巨头面临的外部环境发生了巨大的变化。监管收紧的同时，抖音、快手等内容平台的电商化，不可避免地对传统电子商务平台造成了分流。

  2022 年双 11，天猫首次不披露大促成交数据，是国内电商市场承压最直接的表现之一。

  今年的双 11 大促，在经济提高速度放缓、消费支出下降的大环境下， 猫狗拼 势必要面临前所未有的增长压力。

  近两三年，直播电商的增速高于电商大盘，原本作为短视频平台的抖音和快手借此快速崛起。过去几年的双 11，这两家虽然都是参与者，但从资源倾斜来看，抖音更看重自家的 818 好物节 ，快手则主推自己的 616 大促。

  但今年不一样了，已经在电商领域站稳脚跟的两家，表现出更大的野心，双 11 的动作明显提速，流量和现金补贴上的投入力度远超过去。

  有了抖音和快手的例子，再来看小红书和 B 站的入局，以及腾讯重新重视视频号的电商变现能力，不难嗅出几分潜在的危险。同样是内容属性强、拥有流量优势，但商业化底子薄弱，且试图通过直播电商缓解增长焦虑。这时候，双 11 就是它们电商新故事的实验场。

  而淘天和京东，同时还面临着低价竞争的压力，以及内部组织变革后首次迎战双 11 的不确定性。

  这两大电子商务平台的成功，和其过去多年押注消费升级不无关系，但近两年的消费趋势变化，又让两家不得不采取低价策略。

  凯度消费者指数 7 月的报告数据显示，2023 年二季度，主流电子商务平台中，阿里淘天集团和京东的渗透率较 2022 年同期分别下降 0.5 个、0.8 个百分点，拼多多渗透率提升 0.6 个百分点。

  今年双 11，淘天、京东竞争 最低价 ，内外部的挑战都不小，对内，如何从稳定的供应链体系里再压出价格空间，对外，怎么用低价策略获取更广泛的增量用户。

  今年还是两大电子商务平台内部组织变革后的首个双 11 大促，最终效果如何，必定引发市场关注。今年 5 月以来，阿里巴巴集团母体 一拆六 ，以创始人马云为核心的领导力量全面复归；今年 618 前夕，京东创始人刘强东走到台前、高管更替。

  双 11 大促有一条发展暗线——它不是少数人的 狂欢 ，而是多数人参与的游戏。今年双 11，各大平台借低价策略争抢用户的同时，也是加大扶持力度争抢商家、扩充商家池。

  商家参与双 11 的目标，无非是销售额和用户增长，近几年，不少商家发现，营销投放不一定换来持续的增长，于是，缩减营销预算、 降本增效 成了关键词。

  对此，双 11 前夕，阿里妈妈（阿里旗下广告营销业务）与微信、B 站、知乎、微博等平台建立更深的合作，以帮助淘宝天猫商家获取更方便、更低成本的流量：品牌商家在微信朋友圈、小程序、视频号等场域投放广告可直接跳转至淘宝 APP，且有一定的流量流量扶持。

  主要靠 POP（Platform Open Plan，即其他商家以第三方形式入驻京东开店）商家推动低价策略的京东，则把重点放在了扶持新商家上，双 11 期间，其将 帮助新商家成交单量环比增长超 5 倍 作为 KPI 之一。

  对于格局相对来说比较稳定的淘天、京东而言，它们双 11 资源的重心还是大品牌。不过，伴随双 11 参战平台变多，商家也有了更多选择。

  比如，视频号强调手把手教商家做视频号直播带货，并下调大促期间的服务费；小红书面向 首次店播商家 以及冷启动的新品牌，有相应的扶持政策。

  从商家角度看，渠道多元化是双 11 大促的趋势之一。多位头部品牌和中小商家均对「定焦」提到，今年更注重多平台运营，不再押注单一平台。

  线下商家同样是大促的重要参与者。疫情倒逼着本地生活，特别是线下餐饮和服务业加速转型，如今，京东和美团对即时零售的重视，让实体商家有更加机会参与到这场大促里。美团参与双 11 的品类包括数码 3C、美妆个护、超市消费、花果鲜食等。

  今年双 11 主流平台都打出了 最低价 的牌，平台虽然也有补贴，但价格压力必然会不同程度地传导到商家侧。

  有媒体报道，有电子商务平台要求商家在双 11 期间给出此前一段时间内的最低价，且本平台售价不能高于其他销售平台。

  低价策略作为电子商务平台的促销机制无可厚非，但如果是建立在一味压缩商家利益的基础上，那必然会加平台与商家间的矛盾。

  过去三年，电商直播市场迅猛发展的同时，无论是平台还是商家，都开始理性看待依赖头部主播冲刺销量的风险。

  今年双 11，当平台、商家与头部主播三方，对 最低价 的 争利 摆上明面，扭转直播生态头部化的趋势，或将是大势所趋。

  京东平台与烤箱品牌海氏的冲突，根源就在于定价权归属问题。有商家对「定焦」表示，头部主播与商家之间的 最低价 矛盾由来已久，而今年双 11，平台也要最低价，把商家夹了中间，矛盾升级。

  头部主播本质是平台 造神 的结果，一个头部的崛起，往往是所在平台流量倾斜的结果，而这也客观上帮助平台的直播电商业务快速起盘、实现巨额销售额。在这一阶段，双方利益高度一致。

  据财新报道，2021 年双 11 预售第一晚，李佳琦和薇娅直播间的成交销售额分别约为 40 亿元和 35 亿元，占到当晚淘宝直播总成交量约八成。

  当头部主播的销售增速远超平台大盘、对商家的议价能力高于平台，双方的关系变得微妙起来。尤其是当平台开卷 全网最低价 ，不可避免地与头部主播发生摩擦。

  而从平台长远发展的角度看，一定是希望平台上的商家和主播都能赚到钱，改变直播生态走向集中化、头部化的趋势。

  商家作为 最低价 的利益受损者，为了疏导价格压力，也开始重新规划在直播上投入。

  一方面，更多商家不再依赖单一头部主播，转而为更多平台、更多样的直播形式买单。依据之一是，传统的导购式直播外，东方甄选的双语直播，小红书不走爆款低价的直播等，承接了部分超级主播离场后的流量，并拥有了忠实的受众群体。

  另一方面，达人直播之外，慢慢的变多商家更加重视店铺直播，并将其发展为常态化的销售渠道。

  这一趋势在促销渠道多元化，淘宝、抖音、小红书等平台力推商家店播的背景下已经凸显。

  以美妆为例，其被认为是依赖头部主播的品类之一，如今，通过多渠道来分摊全年的销售压力，已经是头部品牌的常规操作。一位美妆品牌的相关负责人对「定焦」表示，今年大促，对超头或单一平台的依赖明显减轻了，慢慢的变多品牌的店铺直播间常态化开播，并在大促期间匹配非常着迷的折扣力度。

  双 11 大促已经走到了第 15 个年头，在这个存量市场中，从商家、主播到平台，竞争只会慢慢的激烈。每一届有人退场，也有人入场，但总有人能抓住新机会。